Fachartikel zu Amazon SEO mit Checkliste zum Download; © unsplash

Amazon SEO – So optimieren Sie für den Online-Marktplatz

Wer im Internet erfolgreich verkaufen will, kann sich nicht mehr auf Google allein verlassen. Auf der Suche nach Produkten nutzen User heute viele verschiedene Kanäle, und der wichtigste davon ist Amazon. Mit der richtigen Strategie können Online-Händler ihre Produkte ganz vorn unter den Suchergebnissen auf dem größten Online-Marktplatz der Welt platzieren. Zum Thema Amazon SEO hat Online Marketing Rockstars einen umfassenden Report erstellt – wir stellen die wichtigsten Ergebnisse vor und erklären Ihnen, wie man als Online-Händler bei Amazon besser gefunden wird.

Unsere Checkliste Amazon SEO Tipps zum Download:

Amazon.de ist die beliebteste Produktsuchmaschine

Im Jahr 2009 war das Verhältnis der Suchanfragen nach Produkten zwischen Amazon und Google noch ungefähr ausgeglichen. Doch 2012 generierte Amazon bereits dreimal so viele Produktanfragen und konnte Google somit überholen (siehe Infografik von Online Marketing Rockstars) – Nutzer mit einer klaren Kaufabsicht starten ihre Recherche heute viel öfter direkt bei Amazon. Der globale Trend zeichnet sich auch in Deutschland ab. Einer Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris software zufolge hat im Jahr 2015 ca. ein Drittel der Deutschen ihre Produktsuche im Internet auf Amazon.de begonnen.

Statistik die zeigt, wie viele Suchanfragen zu Produkten auf Amazon und auf Google generiert werden
Vergleich der Suchanfragen auf Amazon und in Suchmaschinen | © Online Marketing Rockstars

Deutschland: Ein wichtiger Markt für Amazon

Der deutsche Markt stellt ein wichtiges Standbein für Amazon dar. 2014 erwirtschaftete das weltweit agierende Unternehmen 11,92 Milliarden Dollar in Deutschland – das sind ca. 13 Prozent seines Gesamtumsatzes. Für 2015 wurde ein Umsatz in Deutschland von 11,82 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Umgekehrt ist Amazon aber auch ein wichtiger Marktplatz für deutsche Händler, denn es hat eine sehr hohe Reichweite und befindet sich weiterhin im Wachstum: Die deutsche Website Amazon.de verzeichnet durchschnittlich 180 Millionen Visits im Monat. Damit bietet sie ein enormes Umsatzpotenzial, das immer mehr deutsche Online-Händler nutzen wollen.

Die Statistik zeigt den Umsatz von Amazon in Deutschland und weltweit bis 2015
Umsatz von Amazon bis 2015 in Deutschland und weltweit | © Statista

Warum für Amazon optimieren?

Genau wie Google möchte Amazon seinen Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse für jede Suchanfrage ausspielen. Anders als der Suchanbieter, der sich über Werbeeinblendungen auf den Ergebnisseiten finanziert, verfolgt Amazon damit jedoch das Ziel, seinen Umsatz pro Kunden zu maximieren, um den sogenannten Customer Lifetime Value zu erhöhen: Wer mit den Suchergebnissen auf Amazon zufrieden ist, wird höchstwahrscheinlich etwas kaufen und beim nächsten Mal wieder bei Amazon suchen. Deshalb spielt das Unternehmen Produkte mit ausführlicher Beschreibung und optimierten Produktdaten weiter vorn in den Suchergebnissen aus.

Ohne Amazon SEO geht es nicht mehr

Wer heutzutage nicht für Amazon optimiert, hat kaum noch eine Chance, auf dem Marktplatz gut gefunden zu werden. Hintergrund: Laut dem Online Marketing Rockstars-Report umfasst das Amazon-Portfolio derzeit ca. 170 Millionen Produkte. Mit der steigenden Zahl an Produkten wächst auch die Anzahl der Marketplace-Anbieter. Produkte mit hoher Nachfrage wie das iPhone 6s oder das Samsung Galaxy S6 sind hart besonders umkämpft, denn sie werden von vielen Händlern angeboten. Als Folge wird der Wettbewerb zusehends schärfer und Händler haben es immer schwerer, ihre Produkte vorn in den Suchergebnissen zu platzieren.

Für wen ist Amazon der geeignete Vertriebskanal?

Jeder Online-Händler sollte sich genau überlegen, ob Amazon.de ein geeigneter Vertriebskanal für sein Unternehmen ist und welche Produkte er dort gut verkaufen kann. Für manche Produkte fällt es nämlich leichter, gut zu ranken als für andere. So stehen Händler, die nicht-exklusive Produkte vertreiben, in direkter Konkurrenz zu anderen Händlern, die die gleichen Produkte anbieten. Sie müssen sich ihren Platz in der Buy Box (der Einkaufswagen auf der Produktseite) hart erkämpfen. Händler mit Eigenprodukten bzw. exklusiven Produkten haben es dagegen einfacher, auf Amazon.de gefunden zu werden. Wer die Buy Box umgeht, beschränkt die Marktkonkurrenz auf Anbieter ähnlicher Produkte und erhält darüber hinaus umfassende Kontrolle über die Darstellung der eigenen Produkte in der Amazon-Suche. Laut einer Studie von Web Retailer und Feedvisor versuchen in den USA deshalb bereits 50 Prozent der Marketplace-Händler, sich der Buy Box zu entziehen, indem sie Eigenprodukte vertreiben (private label sellers). Ca. 17 Prozent vertreiben sogar ausschließlich Eigenprodukte. Für diese Anbieter eignet sich Amazon besonders gut als Verkaufsplattform.

Die Grafik zeigt den Anteil an Private Label Seller auf Amazon in den USA
Anteil der Händler mit Eigenprodukten in den USA | © www.webretailer.com

Ob Eigenprodukt oder nicht-exklusives Produkt: Jeder Händler, der Produkte auf Amazon verkaufen will, sollte seine Produktdaten für die Amazon-Suche optimieren. Nur so werden seine Angebote gut zu finden sein und viele Kunden zum Kauf anregen. Welche Möglichkeiten es im Bereich Amazon SEO für die Optimierung gibt, erläutern wir jetzt.

Die Exklusivität der Produkte bestimmt den Optimierungsansatz

Grundsätzlich bieten sich im Amazon SEO zwei Optimierungsansätze an.

Im Amazon SEO gibt es Optimierungsmaßnahmen für die Amazon-Suche und für die Buy Box
Welcher Ansatz der richtige für welchen Anbieter ist, richtet sich nach der Exklusivität der angebotenen Produkte: Händler, die Eigenprodukte vertreiben, sollten sich auf die Optimierung des Rankings in der Amazon-Suche konzentrieren. Verkäufer von nicht-exklusiven Produkten (Drittprodukte) müssen auf ihr Ranking in der Buy Box achten.

Exklusive Produkte – Ranking in der Amazon-Suche optimieren

Exklusive Artikel (Eigenprodukte), die nur von einem Händler vertrieben werden, sollten für die Amazon-Suche optimiert werden.

Anzeige von Produkten in der Amazon-Suche
Darstellung der Amazon-Suche und Suchergebnisse © Amazon

Der Anbieter konkurriert in dem Fall nicht mit anderen Händlern, die das gleiche Produkt verkaufen wollen, sondern lediglich mit Anbietern ähnlicher Produkte. Wenn es Händlern exklusiver Produkte gelingt, höher in den Suchergebnissen gerankt zu werden, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich dies positiv auf die Klickrate zur Produktseite und ihre Conversions auswirkt.

Für die Bestimmung des Rankings in den Suchergebnissen arbeitet der Amazon Algorithmus A9 mit zwei übergeordneten Rankingfaktoren – die Relevanz-Rankingfaktoren und die Performance-Rankingfaktoren. Beide müssen bei der Amazon-Optimierung berücksichtigt werden.

Amazon-Optimierung: Die Relevanz-Rankingfaktoren

Mithilfe der Relevanz-Rankingfaktoren bestimmt der A9-Algorithmus, wie gut ein Produkt zu einer bestimmten Suchanfrage passt. Dafür analysiert Amazon den Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff der Suchanfrage und der Klickrate zur Produktseite. Händler können die Klickrate positiv beeinflussen, indem sie so viele relevante Produktinformationen wie möglich hinterlegen.

Keywords und die Produktinformationen

Eine Keywordoptimierung für Amazon kann Händlern dabei helfen, das Ranking für bestehende Produkte weiter zu optimieren und Rankings für neue Produkte aufzubauen. Amazon stellt nur die Produkte in den Suchergebnissen dar, die alle Begriffe aus der Suchanfrage in den Produktinformationen enthalten. Folgende Parameter können angepasst werden:

  1. Title
  2. Attribute
  3. Suchbegriffe
  4. Beschreibung

Die Reihenfolge der Parameter entspricht ihrer Wichtigkeit im Ranking-Algorithmus, das heißt, der Title ist das wichtigste Element. Amazon empfiehlt seinen Händlern, so viele relevante Informationen wie möglich im Title zu integrieren, zum Beispiel Marke, Produktname, Material, Farbe, Größe usw.

Informativer Produkttitel auf Amazon.de
Beispiel für einen informativen Produkt-Title © Amazon

Je mehr Keywords im Title integriert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, zu verschiedenen Suchbegriffen zu ranken.

Auch in den anderen Produktinformationen sollten so viele relevante Keywords wie möglich verwendet werden. Die Attribute, die auf der Produktseite als Bullet Points angezeigt werden, sollten den Mehrwert des Produkts hervorheben und für den Kunden gut lesbar und leicht verständlich sein.

Darstellung von Produktattributen
Beispiel für die Platzierung der Attribute auf der Produktdetailseite © Amazon

Mit den Suchbegriffen stellt Amazon im Backend fünf Felder zur Verfügung, die mit den Keywords befüllt werden können, für die das Produkt ranken soll. Pro Feld stehen maximal 50 Zeichen zur Verfügung. Die Suchbegriffe sind nicht im Frontend für die Kunden sichtbar.

Die Beschreibung kann mit einem Maximum von 2.000 Zeichen ausführlicher gestaltet werden als die Attribute. Damit der Text den Kunden zum Kauf animiert, sollte der Kundennutzen im Vordergrund stehen. Zudem sollte die Beschreibung sinnvoll strukturiert werden. Der Text im Beispiel besteht aus gut lesbaren Abschnitten und verwendet HTML-Tags zur optischen Hervorhebung.

Produktbeschreibungen müssen informativ und gut strukturiert sein
Beispiel für eine gut strukturierte und informative Produktbeschreibung © Amazon

Alle Produktdaten sollten möglichst vollständig ausgefüllt werden. Auf diese Weise können Händler auch dann gefunden werden, wenn Nutzer Suchfilter verwenden, um ihre Suche einzugrenzen und schneller zum gewünschten Produkt zu gelangen.

Amazon-Optimierung: Die Performance-Rankingfaktoren

Die Performance-Rankingfaktoren geben Aufschluss über die Leistung und den Erfolg der Produkte eines Händlers. Sie helfen dem Algorithmus herauszufinden, wie wahrscheinlich es ist, dass bestimmte Produkte in der Zukunft erneut von Kunden gekauft werden und so zum Customer Lifetime Value beitragen. Folgende Faktoren fließen in den A9-Algorithmus ein:

Amazon Bestseller-Rang

Der Bestseller-Rang ergibt sich aus der verkauften Stückzahl pro Produkt. Je höher die verkaufte Stückzahl des jeweiligen Artikels, desto niedriger ist der Bestseller-Rang.

Der Bestseller-Rang wird auf Amazon in den Produktinformationen integriert
Darstellung des Bestseller-Rangs in den Produktinformationen auf der Produktdetailseite © Amazon

Der Rang wird einmal pro Stunde von Amazon aktualisiert und basiert auf historischen sowie aktuellen Absatzzahlen. Letztere werden in der Berechnung höher gewichtet. Händler können ihre Verkaufszahlen steigern, indem sie ihre Produkte attraktiv aufbereiten und dem Kunden alle wichtigen Informationen an die Hand geben.

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt an, wie viele Amazon-Nutzer ein Produkt gekauft haben, nachdem sie die jeweilige Produktseite besucht haben. Der Faktor kann nur indirekt beeinflusst werden, wobei auch hier Vollständigkeit und Qualität der Produktinformationen den größten Einfluss ausüben. Darüber hinaus spielen auch folgende Parameter eine Rolle:

Produktbilder
Produkte, die mithilfe aussagekräftiger und qualitativ hochwertiger Bilder präsentiert werden, werden öfter gekauft. Händler können bis zu acht Bilder pro Produkt hinterlegen und sollten diese Möglichkeit auch nutzen. Um die Zoom-Funktion optimal einsetzen zu können, empfiehlt Amazon eine Größe von 2.560 Pixel für die längste Seite.

Produktvarianten anlegen
Wenn Produkte verkauft werden, die in mehreren Varianten erhältlich sind, wie zum Beispiel in unterschiedlichen Größen und Farben, sollten diese Produktvarianten immer mit dem Hauptprodukt verknüpft werden. Das sorgt nicht nur für eine bessere User Experience, sondern sorgt auch für positive Nutzersignale durch eine höhere Verweildauer auf der Produktseite und eine verringerte Bounce Rate.

Darstellung der Verknüpfung von Produktvarianten mit dem Hauptprodukt
Verknüpfung verschiedener Größen und Farben sowie gute Produktpräsentation über detaillierte Bilder © Amazon

Kundenbewertungen
Je mehr positive Bewertungen ein Produkt im Verhältnis zu ähnlichen Artikeln hat, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auf den ersten Suchergebnisplätzen rankt. Aus diesem Grund sollten Amazon-Händler ihre Kunden im Anschluss an den Kauf höflich um eine Bewertung bitten. Auch negative Bewertungen können in eine positive Richtung gelenkt werden, indem Händler darauf antworten und dem Kunden eine Lösung anbieten.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate gibt an, wie oft von den Suchergebnissen auf die angezeigten Produktseiten geklickt worden ist. Die Klickrate kann durch mehrere Faktoren beeinflusst werden. Zum einen durch gut aufbereitete Produktinformationen, zum anderen durch viele positive Bewertungen, die in den Suchergebnissen aggregiert angezeigt werden. Auch die Lieferkonditionen spielen hier eine Rolle. Wenn sich Händler zum Beispiel für einen Versand durch Amazon entscheiden, nehmen ihre Produkte damit automatisch am Amazon Prime-Programm teil, dessen Nutzer von kostenfreien Lieferungen profitieren.

Nicht-exklusive Produkte – Ranking in der Buy Box optimieren

Anders als bei exklusiven Produkten werden nicht-exklusive Produkte von mehr als einem Händler angeboten. Die Verkäufer stehen also in direkter Konkurrenz zueinander und müssen das Ranking in der Buy Box mithilfe von Optimierungsmaßnahmen beeinflussen.

Einblendung der Buy Box auf der Produktdetailseite
Einblendung der Buy Box und Buy Box-Erweiterung auf der Produktseite © Amazon

Wenn ein Anbieter von nicht-exklusiven Produkten nur für die Amazon-Suche optimiert und in der Buy Box nicht auf dem ersten Platz steht, wird er wahrscheinlich nur sehr geringe oder gar keine Umsätze erzielen.
Auch bei der Buy Box-Optimierung beeinflussen verschiedene Faktoren das Ranking.

Die Versandart

Amazon stellt sehr hohe Ansprüche an die Abwicklung von Versand und Retoure. Wenn ein Händler sich entscheidet, den Versand selbst abzuwickeln, muss dieser nahezu perfekt sein, d. h. der Händler muss einen sehr guten Lagerbestand aufweisen, verschiedene Versandoptionen anbieten, immer pünktlich liefern und einen sehr kulanten Kundenservice anbieten.

Der Preis

Amazon betrachtet hier stets den Gesamtpreis, das heißt den Grundpreis plus Mehrwertsteuer und Versandkosten. Je niedriger der Gesamtpreis ist, desto höher ist das Ranking in der Buy Box. Preisänderungen stellen daher eine Möglichkeit dar, kurzfristig Einfluss auf das Ranking zu nehmen.

Seller Rating

Mit dem Seller Rating bewertet Amazon die Leistungen des Händlers. Für die Berechnung werden die Bestellungen der letzten 12 Monate gewertet, wobei das letzte Quartal mit einer höheren Gewichtung einfließt. Das Seller Rating kann nur dadurch beeinflusst werden, dass die Versandoptionen, Versandabwicklung, Kundenservice und Kundenkommunikation zielgerichtet optimiert werden.

Versanddauer und -zuverlässigkeit

Wie oben bereits erwähnt, legt Amazon sehr viel Wert auf einen reibungslosen Versandablauf. Amazon-Händler sollten deshalb konstant ihre Bestellbearbeitungsprozesse im Blick behalten, für kurze Versanddauer und eine pünktliche Zustellung sorgen und dem Kunden ein Sendungs-Tracking anbieten.

Problematische Bestellausführungen

Um herauszufinden, wie hoch der Anteil problematischer Bestellungen beim jeweiligen Händler ist, analysiert Amazon regelmäßig bereits zurückliegende Bestellungen. Diese werden als problematisch eingestuft, wenn

  • es negative Händlerbewertungen gab
  • Kunden die A-Z-Garantie in Anspruch genommen haben
  • die Zahlung zurückgebucht wurde.

Um Kunden hier zufrieden zu stellen, sollten Händler immer sehr schnell auf Kundenanfragen reagieren, Beschwerden kulant und schnell regeln und die Produktinformationen immer aktuell halten.

Händlerbewertungen

Kunden können nicht nur Produkte, sondern auch die anbietenden Händler auf Amazon.de bewerten. In die Rankingberechnung mit einbezogen werden:

  • die Anzahl an Bewertungen durch Käufer
  • der durchschnittliche Bewertungs-Score.

Händler können ihre Bewertungen optimieren, indem sie ihre Kunden bitten, eine Bewertung zu den Händlerleistungen abzugeben. Auch hier sollten negative Bewertungen nicht außer Acht gelassen werden. Händler sollten die Gründe dafür identifizieren und in ihre zukünftige Optimierung einfließen lassen.

Kundenanfragen

Kundenanfragen können nur über die Amazon-interne Kommunikationsplattform sowie über transaktionale E-Mails bearbeitet werden. So kann Amazon sehr genau analysieren, wie schnell verschiedene Händler auf Kundenmitteilungen antworten. Nachrichten, die nie oder erst nach 24 Stunden bearbeitet und beantwortet werden, erhalten eine negative Bewertung. Händler sollten also für eine schnelle Reaktionszeit seitens des Kundenservice sorgen und Mitteilungen, die keiner Antwort bedürfen, entsprechend markieren. Sie werden dann nicht negativ in die Bewertung einbezogen.

Amazon SEO Tools

Wie populär das Thema Amazon SEO inzwischen auch in Deutschland ist, zeigt die große Zahl der Softwarehersteller, die sich der Amazon Optimierung widmen. Es wird mittlerweile eine ganze Reihe von Tools angeboten, die dabei helfen sollen, das Produktranking auf Amazon nachhaltig zu steigern. Auch Toolanbieter, die bisher auf SEO für Suchmaschinen ausgerichtet waren, beginnen auf dem Amazon SEO-Markt Einzug zu halten. Das Tool ShopDoc von SAC Solutions haben wir bereits im Fokus E-Commerce vorgestellt. Anfang Januar hat auch der bekannte SEO-Tool-Anbieter Sistrix ein kostenfreies Keyword-Tool für Amazon auf den Markt gebracht.

Händler können das Sistrix Keyword-Tool für Amazon für die Keyword-Recherche verwenden, um ihre wichtigen Produktinformationen wie Title, Attribute, Suchbegriffe und Produktbeschreibung weiter zu optimieren. Die Keyword-Datenbank enthält mehrere Millionen Suchanfragen direkt aus der Amazon-Suche. Um Keyword-Vorschläge zu erhalten, geben Händler im Suchfeld des Tools einen bestimmten Begriff ein.

Sistrix Keywordtool für Amazon SEO
Eingabemaske des Amazon Keyword-Tools © Sistrix

Sistrix zeigt nun an, dass es zum Begriff „Ladekabel“ 4.043 Keywords auf Amazon.de gibt. Die Ergebnisse werden anschaulich mithilfe verschiedener Grafiken dargestellt. Zusätzlich gibt Sistrix pro Keyword den durchschnittlichen Produktpreis sowie die durchschnittliche Anzahl an Kundenbewertungen an. Händler erfahren auch, welche Suchbegriffe häufig in Kombination mit dem Keyword eingegeben werden. Der Begriff „Ladekabel“ wird zum Beispiel oft zusammen mit „iPhone“ und „Samsung“ gesucht.

Ergebnisse im Keywordtool von Sistrix
Darstellung der Suchergebnisse im Amazon Keyword-Tool © Sistrix

Die Nutzung des Amazon Keyword-Tools von Sistrix ist gratis. Trotzdem ist es von Vorteil, wenn man einen kostenpflichtigen Sistrix-Zugang hat: Ohne Sistrix-Account können Händler nur 25 Anfragen pro Tag über das Keyword-Tool starten. Nutzer mit einem Sistrix-Account stehen dagegen 250 Anfragen pro Tag frei.

Fazit: Ohne Amazon-Optimierung geht es nicht mehr

Wer auf Amazon.de erfolgreich verkaufen will, muss sich mittlerweile sehr intensiv mit dem Marktplatz und seinen Gegebenheiten auseinandersetzen. Für Anbieter exklusiver und nicht-exklusiver Produkte gilt gleichermaßen: Nur wenn sie ihre Produkte professionell präsentieren und die Produktdaten konsequent optimieren, werden sie gut gerankt und von potenziellen Kunden gefunden. Amazon bietet seinen Händlern dazu gute Möglichkeiten. Wer diese berücksichtigt und vollständig umsetzt, hat gute Chancen, sich erfolgreich gegen Mitbewerber durchsetzen.


 
 

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9. März 2016

Über den Autor

Nicole Krake ist SEO Managerin bei VOTUM. Ihr Schwerpunkt liegt vor allem auf dem Offpage-Bereich. Seit 2015 jongliert sie bei VOTUM nicht nur mit Links, sondern schreibt im Fokus E-Commerce regelmäßig über aktuelle SEO- und Online Marketing-Themen aus der Branche.
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  • Nicole Krake
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