Unser Content-First-Ansatz sorgt für eine verbesserte Nutzerorientierung auf der Website.

Der Content-First-Ansatz

Wie echte Nutzerorientierung aussieht

Was leitet den Nutzer auf einer Website? Welche Fragen hat er? Und welche Informationen, muss man ihm geben, damit er letztendlich in meinem Online-Shop einkauft? Wir stellen den nutzerfokussierten „Content First“-Ansatz für die Konzipierung von Websites und Online-Shops vor.

Die Voraussetzungen und Ansprüche an Websites im E-Commerce steigen seit Jahren beständig an. Diese Entwicklung macht auch vor kleinen und mittleren Unternehmen nicht halt. Daher gilt es für diese Gruppe umso mehr, trotz stark begrenzter Ressourcen, auf der eigenen Website den größtmöglichen Nutzen für die unternehmerischen Ziele zu realisieren.

Hier hat sich in den vergangenen Jahren besonders ein Feld als maßgeblicher Erfolgsfaktor herauskristallisiert: Um den höchstmöglichen Gewinn aus einer Website zu ziehen, ist eine klare Fokussierung auf die Website-Inhalte sowie, damit einhergehend, die Bedürfnisse der Websitenutzer, die User Experience, notwendig. Eine Herangehensweise, die nutzerfokussiert ist und dadurch eine stark performanceoptimierte Website verspricht, ist der von uns verfolgte „Content First“-Ansatz.

Wir möchten Ihnen die Vorteile sowie die praktische Umsetzung dieser Methode im Folgenden erläutern.

Die Abbildung zeigt die einzelnen Arbeitsschritte im Content-First-Ansatz
Der Content-First-Ansatz im Überblick

Ziele vom Beginn an im Blick behalten

Doch es reicht nicht erst nach dem Launch der neuen Webpräsenz an Content und Nutzerbedürfnisse zu denken. Schon in der Phase der Konzeption müssen die späteren Ziele klar definiert und festgelegt sein. Denn was in der Theorie als klar umrissene Aufgabenstellung erscheint, gestaltet sich in der Praxis als komplexes Feld.

Vor allem die Nutzerbedürfnisse unterscheiden sich sowohl nach Stufe auf der sich ein potenzieller Käufer in seiner Customer Journey befindet, als auch nach der ganz realen Situation, in der er sich befindet, wenn er auf die Website gelangt.

Eine Website, die die Bedürfnisse ihrer Nutzer erfüllen soll, muss:

  • alle erfolgsentscheidenden Informationen leicht erfassbar anbieten
  • über eine performante technische Basis verfügen
  • eine optimale, device-unabhängige Customer Journey ermöglichen

Zusätzlich muss eine Website natürlich auch den unternehmerischen Notwendigkeiten genügen, also Anschlusspunkte für Online Marketing Aktivitäten bieten und die Administration mit möglichst geringem Ressourcenaufwand möglich machen.

Bei VOTUM bieten wir unseren Kunden aus dem KMU-Segment deshalb die Entwicklung ihrer Website nach unserem „Content First“-Ansatz an, den wir mit einer starken Nutzerorientierung verbinden. In einem standardisierten Entwicklungsprozess greifen wir auf bewährte technische Lösungen zurück. Dadurch können wir Entwicklungsaufwände so gering wie möglich halten und einen Großteil des Budgets in die Optimierung der User Experience und erfolgsentscheidenden Content investieren.

Nutzerzentrierter Content-First-Ansatz in der Praxis – www.funjump.de

Ende 2015 wurden wir von TAKE OFF Fallschirmsport GmbH um Unterstützung im Online Marketing gebeten. Das Ziel war die Steigerung der Einkäufe und der Buchungen über die Website. Verschiedene Online Marketing-Maßnahmen zeigten zwar Erfolge im Hinblick auf die Traffic-Generierung, es wurde aber dennoch klar, dass die Ergebnisse in puncto Conversions hinter allen Erwartungen zurückblieben. Auch Optimierungen der Werbekampagnen auf ganz spezifische Zielgruppen brachten keine Verbesserung, um den vorhandenen hochwertigen Traffic in zufriedenstellendem Maße in reale Umsätze umzuwandeln.

Eine holistische, alle Schritte des Konversionsprozesses einschließende Analyse zeigte schließlich überaus deutlich auf, dass die bestehende Website selbst das größte Hemmnis für den Erfolg der Marketing-Aktivitäten darstellte:

  • Keine klare Nutzerführung und eine unübersichtliche Navigation sorgten für hohe Trafficverluste auf dem Weg vom Erstkontakt zur finalen Buchung
  • Eine veraltete Websitetechnik verlangsamte und erschwerte die Nutzung sowie die Administration
  • Keine mobiloptimierte Website
  • Fehlende Anknüpfungspunkte und technische Fehler behinderten die Wirksamkeit der Online Marketing Aktivitäten
Die Startseite von www.funjump.de im alten Design und Aufbau
Die Website von TAKE OFF Fallschirmsport vor dem Relaunch

Als Ergebnis der Analyse wurde schnell klar, dass weitere Investitionen in Online Marketing-Maßnahmen nur lohnenswert sind, wenn erst die grundsätzlichen Probleme der Website durch einen Relaunch behoben sein würden. Wir entschlossen uns gemeinsam mit dem Kunden deshalb auch dazu, die Website nach unserem „Content First“-Ansatz zu realisieren, was die Entwicklungsaufwände besonders geringhalten und den damit verbundenen Relaunch, zu einer Investition in das zukünftige Online Marketing machen würde.

Unsere Herangehensweise nach dem Content-First-Ansatz

Zu Beginn haben wir uns das Ziel der Kundenwebsite vor Augen geführt und definiert. In unserem Fall gab es ein konkretes Produkt für die Hauptzielgruppe, dessen Verkauf forciert werden sollte. Das primäre Verkaufsziel, der Verkauf von Tandemsprüngen, sollte sich mit einer Gewichtung von 80% auf der Seite widerspiegeln. Die restlichen 20% galten der Information der zweiten Zielgruppe sowie der Buchung von Sportsprüngen und Kursen. Wir haben uns also ganz klar auf eines konzentriert: den Nutzerweg bis zum Online-Kauf.

Nutzerfokussierung – Was der Kunde wissen möchte

Unabhängig vom bereits in großem Umfang bestehenden Content und der vorhandenen Navigationsstruktur, haben wir uns zu allererst, unter anderem, folgende Fragen gestellt:

  • Was will der Nutzer wissen?
  • Welche Fragen hat er?
  • Welche Bedenken hat er eventuell?

Um diese Fragen zu beantworten, haben wir ein Brainstorming mithilfe der Brainwriting-Methode durchgeführt. Wir haben uns in die Rolle des Users versetzt und alle Fragen, die uns zum Kunden und dessen Produkt durch den Kopf gingen, niedergeschrieben. Dabei war uns vor allem wichtig noch keine Priorisierungen oder Strukturierungen vorzunehmen, sondern erst einmal kreativ zu sein und so viele Fragen und Gedanken wie möglich zu sammeln. Zusätzlich haben wir eine Nutzerbefragung durchgeführt und einige Testnutzer befragt, was für sie beim Kauf des Produkts Fallschirmsprung von Interesse ist.

Anschließend haben wir gemeinsam im Team alle unsere Fragen und Gedanken zusammengetragen, manches weggestrichen und schließlich priorisiert. Die Sammlung war nun die Grundlage für den inhaltlichen und strukturellen Fokus der neuen Website.

Content Audit – Bestandsaufnahme des alten Inhalts

Ein umfassender Content Audit bildet die Basis für einen Website-Relaunch. Dafür haben wir sämtliche Inhalte der Funjump-Website mit Hilfe des SEO-Tools Screaming Frog zusammengetragen. Wir staunten selbst nicht schlecht als wir insgesamt 9.000 URLs im Report sehen konnten. Hinzu kamen noch 13 reine Duplicate Content Domains, die wir am Ende auf die neue Website weitergeleitet haben.

Ziel war es nun, zu analysieren, welche verfügbaren Content Assets genauer betrachtet und für die spätere Website in Betracht gezogen werden können oder welche Inhalte nicht mit umgezogen werden. Eine erste Entscheidung haben wir auf Basis der Performance- und Traffic-Zahlen der einzelnen Assets aus Google Analytics und der Google Search Console getroffen. Daneben haben wir den Content, unter anderem, mit folgenden Kriterien beurteilt:

  • Welche Inhalte sind vorhanden?
  • Welche Inhalte sind brauchbar?
  • Welche Inhalte sind aktuell und welche nicht?
  • Gibt es Seiten und Inhalte, die redundant und doppelt sind und nicht mit umgezogen werden müssen?
  • Welcher Inhalte werden von den Nutzern konsumiert?
  • Werden alle Fragen, die sich ein Nutzer stellt, beantwortet?
  • Sind die bisher gewählten Content Formate passend und brauchen wir zusätzliche?
  • Sind die Inhalte gut lesbar und verständlich?
  • Gibt es Duplicate Content?

Die Entwicklung einer neuen Seitenstruktur

Alle Inhalte haben wir nun zu thematischen Gruppen zusammengeführt und immer weiter reduziert und fokussiert. Im Prozess haben wir uns stets auch folgende Fragen gestellt

  • Welche Inhalte können noch zusammengelegt werden?
  • Wie benennen wir die Inhaltsgruppen?

Bereits in diesem Schritt haben wir auf eine nutzerfreundliche Benennung geachtet. Als wir unsere Assets fertig geclustert haben, konnte nun die eigentliche Erstellung der Informationsstruktur für die neue Website beginnen. Wir sortierten alle noch vorhandenen Inhalte als Seitenstruktur, so dass eine sinnvolle Navigation ersichtlich wurde. Dies war ein andauernder Prozess. Immer wieder wurden die inhaltlichen Gruppen hin- und hergeschoben.

Der Anordnungsprozess der Inhalte wurde zum großen Teil althergebracht an Whiteboards mit Kärtchen und Post-Its umgesetzt. So wurden Content-Schwerpunkte oder eben auch Unstimmigkeiten oder Dopplungen schnell fassbar. Änderungen waren zudem einfach möglich.

Es lohnte sich auch nochmals einen Check zu machen und sich die Frage zu stellen, ob nun wirklich alle wichtigen alle Fragen des Nutzers mit unseren Content-Assets beantwortet werden. Wenn doch noch etwas offen oder unklar blieb, ergänzten wir weitere Inhaltspunkte oder erweiterten bestehende.

Dieser Verdichtungs- und Konzeptionsprozess kann durchaus eine Weile dauern. Letztendlich stand eine finale und ausgereifte Navigationsstruktur für die Website fest. Im Ergebnis konnten wir die Inhalte auf rund 40 Unterseiten, inklusive Landingpages für Kampagnen, zusammenfassen.

Die Content-Kreation und -Kuration konnte beginnen

Nachdem wir wussten, wie die neue Website für TAKE OFF strukturell aussehen sollte und welche vorhandenen Inhalte wir weiterhin verwenden wollten, konnten wir mit dem Prozess der Content Kreation beginnen. Dabei haben wir einerseits komplett neue Inhalte geschrieben. Gab es für bestimmte Punkte und Fragen bereits Content, der unseren Qualitätsansprüchen entsprach, so haben wir diesen geprüft, lektoriert und gegebenenfalls noch um neue Inhalte erweitert. Bereits im Kreationsprozess war uns wichtig, dass wir uns bei der Textproduktion nicht von komplizierten, technischen Gegebenheiten einschränken lassen wollten. Gemäß unserem Content-First-Ansatz sollte sich die Technik vielmehr um den Website-Inhalt herum fügen und lediglich die funktionierende Basis für eine einwandfreie Darstellung bieten.

Standardisierung auf professionellem Niveau als Schlüssel

Gemäß unserem Ansatz wählten wir als Softwarebasis ein WordPress-CMS. Mit seiner weltweiten Verbreitung, einer großen Support-Community und einer Vielzahl an verfügbaren Erweiterungen ist es heute vor allem ein geeigneter Kandidat zur Umsetzung von Content-Webprojekten. Durch seinen Ursprung als Content-Plattform bietet es gleichzeitig eine Vielzahl an Anbindungspunkten für Content-getriebenes Marketing. Nicht zuletzt verfügt WordPress über ein intuitiv nutzbares Backend, das den nötigen Administrationsaufwand stark verringert.

Zur Gestaltung des Frontends wurde ein vorgefertigtes Website-Template verwendet. Hierbei ermöglicht uns unsere Erfahrung aus 15jährigen Webentwicklung aus dem unüberschaubaren Angebot an Templates dasjenige auszuwählen, das sowohl eine hohe Nutzerzufriedenheit ermöglicht als auch professionellen Entwicklungsstandards genügt.

Die Startseite der www.funjump.de im neuen Design und Aufbau.
Die TAKE OFF Website nach dem Relaunch

Suchmaschinenoptimierung und Controlling mitdenken

Um ein effizientes Controlling zu ermöglichen, integrierten wir den Google Tag Manager mit einem erweiterten E-Commerce-Tracking per Google Analytics. Als wichtigste Vorteile sind hier sowohl die benutzerfreundliche Bedienung als auch die flexible Erweiterbarkeit mit geringen Entwicklungsaufwänden den Ausschlag zu nennen.

Darüber hinaus haben wir von Beginn an wichtige Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung bedacht und in die Kreation, den technischen Aufbau und die inhaltliche Gestaltung einfließen lassen. Wir haben darauf geachtet, dass die Website einen guten Nutzerfluss bietet, schnell lädt und jeden Websitebesucher schnell und unkompliziert mit wenigen Klicks zum Ziel führt. Des Weiteren wurden sämtliche Bilder schon vor der Integration auf der Seite weboptimiert und mit sinnvollen Dateinamen, Title Tags und ALT-Texten versehen. Auch im Prozess der Content Kreation haben wir unsere Website-Texte direkt mithilfe von grundlegenden HTML-Auszeichnungen wie beispielsweise Überschriften und Listen versehen. Somit ist jede Unterseite übersichtlich strukturiert und gut lesbar. Gleichzeitig wurden die Meta Tags wie Meta Title und Meta Description individuell für jede Seite der neuen Domain erstellt. Somit können wir unserem Kunden direkt gute Klickraten aus der organischen Suche heraus sichern.

Nutzerorientierte Website als Basis für Online Marketing Erfolge

Als Ergebnis erhielt der Kunde eine Content-fokussierte und nutzerzentrierte Website auf einer stabilen, dennoch flexibel erweiterbaren technischen Basis, die mit geringem Aufwand zu administrieren ist und eine Vielzahl an Anknüpfungspunkten für Online Marketing Aktivitäten bietet:

  • Landingpages für Kampagnen können per vordefinierten Vorlagen schnell und einfach angelegt werden
  • Das responsive Design, eine schnelle Websitetechnik und kurze Klickpfade bieten die Grundvoraussetzungen für SEO
  • Der Blog wird aktuell für News-Themen genutzt. Inhaltlich kann das Content Marketing hier mit themenspezifischen Artikeln ausgebaut werden.
  • Bilder SEO, Text SEO
  • Zweisprachigkeit (auch erweiterbar auf andere Sprachen)

Die 9.000 URLs der alten TAKE OFF Website konnten wir auf nicht mehr als 350 URLs reduzieren. Dank der Verwendung vorgefertigter Lösungen konnte das gesamte Projekt dazu in nur 2 Monaten realisiert werden und legt mit seiner holistischen Ausrichtung trotzdem den ersten Stein für eine schlanke, auf Wachstum ausgerichtete Zukunft von www.funjump.de.

15. November 2016

Über den Autor

Nicole Krake ist SEO Managerin bei VOTUM. Ihr Schwerpunkt liegt vor allem auf dem Offpage-Bereich. Seit 2015 jongliert sie bei VOTUM nicht nur mit Links, sondern schreibt im Fokus E-Commerce regelmäßig über aktuelle SEO- und Online Marketing-Themen aus der Branche.
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