Content-Marketing

Content Marketing – wertvolle Inhalte erfolgreich platzieren

Content-Marketing hat sich vom bloßen Buzzword längst zu einem wichtigen Marketing-Instrument entwickelt. Wer originelle, unique Inhalte online richtig platziert, wird seine Sichtbarkeit erhöhen, Traffic steigern und langfristig die eigene Reputation und Autorität stärken. Dazu stehen unterschiedlichste Formate und Kanäle zur Verfügung. Wir zeigen Ihnen, wie man seinen Content effektiv plant und wo er die gewünschte Wirkung zeigt.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist nichts gänzlich Neues. John Deeres Kundenzeitschrift von 1895 wird in diesem Zusammenhang gerne als eines der ersten Content-Beispiele im Marketing genannt. Für die Erstellung hochwertigen Contents verschmelzen heute die Disziplinen Redaktion, Online-Marketing und PR immer mehr miteinander. Sie produzieren und veröffentlichen relevanten Content, der nicht bloß Produkte oder Dienstleistungen beschreibt, sondern in zielgruppenspezifischer Ansprache systematisch bereitgestellt wird. Inzwischen ist Content-Marketing von zentraler Bedeutung für das Online-Marketing.

Kein Erfolg ohne Strategie

Nicht nur Google fordert originären Content, sondern auch der Leser. Wer sich über seine Inhalte nur selbst auf die Schulter klopft oder in Fachartikeln penetrant Produktwerbung betreibt, wird es auf Dauer schwer haben, bei seiner Zielgruppe Gehör zu finden. Daher starten Sie Ihre Content-Offensive lieber mit hochwertigen Inhalten auf niedriger Frequenz, als mit täglich neuen Veröffentlichungen, die schon ein dutzend Mal an anderer Stelle gelesen worden sind. Die Content-Strategie legt den Grundstein für ein erfolgreiches Seeding, also dem systematischen Streuen der Inhalte. Analysieren Sie Ihre Zielgruppen dazu genau und beziehen Sie sie in die Themenwahl mit ein. Die sozialen Medien spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind ein idealer Kanal, der viele Multiplikatoren bietet, die frischen Content gerne und freiwillig teilen. Erfolgreiches Content-Marketing braucht ein professionelles, strategisches Konzept, gute Redakteure, ein funktionierendes PR-Netzwerk und – ein bisschen Geduld.

Infografik: Die vier Phasen des Content-Marketing-Prozesses
Infografik: Die vier Phasen des Content-Marketing-Prozesses © VOTUM GmbH

Ziele und Zielgruppen im Content-Marketing

Nur wer seine Inhalte zielgerichtet und sorgfältig streut und die geeigneten Formate kennt, erreicht seine geplanten Ziele.

Die vier Hauptziele:

1.       Reputation stärken: Kompetenzkommunikation, Know-how demonstrieren, Trust-Building

2.       Sichtbarkeit erhöhen: Präsenz in der Branche festigen, Verlinkungen und Backlinks erzeugen

3.       Verkäufe steigern: Kunden gewinnen, mehr Umsatz generieren

4.       Brand Awareness: Markenbekanntheit- und treue stärken

Um seine Kommunikationsziele erfolgreich umzusetzen, muss man zum einen die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennen und zum anderen wissen, was die Branche wo aktuell diskutiert. Worüber spricht sie gerade? Was will sie lesen? Welche Themen werden bereits von Mitbewerbern bedient? Bevor man die Einsatzkanäle auswählt, muss man sich für die Form entscheiden.

Content-Formate: Wie sie Inhalte erfolgreich produzieren

Wählen Sie sorgfältig aus, welches Format für Ihre Belange am besten geeignet ist. Auch hier gilt: weniger ist mehr. Einen einzigen Text mit Bildern, Checklisten und Videos zu überfüllen, ist wenig ratsam. Die formale Überfrachtung provoziert eher Ablehnung als Zustimmung; außerdem werden Leser zu schnell vom eigentlichen Inhalt abgelenkt. Wählen sie sorgsam das passende Format für Ihre Botschaft aus und binden Sie die sozialen Netzwerke als externe Kommunikationskanäle ein.

Die Top Ten der wichtigsten Content-Formate

  1. Websitetexte
    Ohne das geschriebene Wort geht nichts im Content Marketing. Keine Website ohne Texte. Dies wundert nicht, ist die Website doch immer noch eine der kostengünstigsten und effektivsten Kommunikationskanäle. Niemand will dort aber die immer gleichen Werbephrasen lesen. Leser und Suchmaschinen brauchen originelle und originäre Texte. Google straft inzwischen Seiten mit exzessivem Einsatz wahllos platzierter Keywords ab und belohnt relevante und einzigartige Inhalte mit besseren Rankings. Heute sind Inhalte mit Mehrwert und präzise gesetzte Keywords nötig, um Ihren Content erfolgreich zur Zielgruppe zu transportieren.
  2. Visuals/Infografiken
    Bilder und Fotos unterstützen die Aussagen Ihrer Texte. Ein starkes Visual kann aber auch ganz „ohne Worte“ für Emotionen sorgen. Besonders im Fashion- und Lifestylebereich ist hochwertiges Bildmaterial ein wichtiger Faktor des Storytellings. Gerade in den sozialen Medien werden Bilder mit Vorliebe geteilt. Populäre Fotoportale wie Instagram und Pinterest leben fast ausschließlich vom Bildmaterial. Infografiken sind eine Mischung aus Text und Bild und in jedem Fall unique. Sie visualisieren komplexe Zusammenhänge, Zahlen und Statistiken unterhaltsam und einfach. In Zeiten allgemeiner Informationsflut ist es daher kein Wunder, dass sie sehr beliebt sind und gerne geteilt werden. Originelle Infografiken sind ein ideales Instrument, um virale Effekte zu erzeugen.
  3. (Fach-) Artikel
    Redaktionelle Texte sind laut der Content-Studie 2013 von Copypress eines der wertvollsten, effektivsten Content-Formate aus ROI-Sicht. Sie erfordern allerdings auch etwas mehr Aufwand als ein Websitetext. Zum einen brauchen Sie dafür Redakteure mit journalistischer Kompetenz und SEO-Know-how. Zum anderen regelmäßig frische Artikel, die Mehrwert bieten. Je besser recherchiert und origineller der Text ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er auf den sozialen Plattformen verlinkt oder in einem der zahlreichen Blogs und Online-Magazine als Gastbeitrag veröffentlicht wird. Letztere verlangen oft exklusiv geschriebene Artikel, die direkt auf ihrem Portal publiziert werden. Als Gegenleistung bieten sie große Reichweite und eignen sich hervorragend, um extern auf die eigene Marke oder das Unternehmen zu verweisen und damit mehr Traffic zu generieren.
  4. Blogartikel
    Im Gegensatz zum Fachartikel sind die Inhalte auf Blogs weniger aufwändig und auch vom Umfang her kleiner. Die Texte sind leicht verständlich und umfassen meist zwischen 2000 und 3000 Zeichen (max. eine DIN A4-Seite). Statt eines neutralen sachlichen Tons sind hier auch persönliche Meinungen und Emotionen gefragt. Meist wird ein Blog auch von nur einem Autor geschrieben. Der Ton hängt sehr von der Persönlichkeit des Bloggers ab. Weniger gern gesehen sind auch im Blogbereich reine Werbebotschaften oder gar Meldungen, die eigentlich eine Pressemitteilung sind. Eine Kommentarfunktion betont den persönlichen Charakter eines Blogs und fördert die gewünschte Interaktion mit der Zielgruppe. Suchmaschinen lieben Blogs, auch, weil es hier regelmäßig neue, frische Inhalte gibt.
  5. Checklisten
    Checklisten sind ein großartiges Mittel, um schnell und übersichtlich Informationen zu transportieren. Beim immer größer werdenden Angebot von Online-Content unterstützen Sie Ihre Botschaften mit klar strukturierten und einfach aufgebauten Inhalten, die schnell gescannt werden können. Als Ratgeber, der leicht konsumierbar zu lesen ist, sind sie äußerst populär und werden sehr gerne gelikt und verlinkt. Typischen Einsatz finden sie als To-Do-Liste oder Guideline. Mit Checklisten demonstrieren Sie kurz und bündig, dass Sie sich am Puls der Zeit bewegen.
  6. Case Studies
    Etwas umfangreicher sind Case Studies. Sie bereiten detailliert und fachgerecht ein bearbeitetes Projekt als Fallbeispiel auf und sind am besten auf Ihrer Website platziert. Eine Case Study besteht aus drei Hauptteilen: Ausgangssituation, Problembeschreibung, Lösung. Der Text darf auf keinen Fall werblich sein, sollte Fachwissen bieten, klar verständlich sein und muss mit passendem Bildmaterial aufbereitet werden. Dadurch ist er ein ideales Instrument im Referenz-Marketing, hier können Sie Ihr Know-how und Ihre Professionalität glaubwürdig unter Beweis stellen.
  7. White Papers
    Noch einen Schritt weiter geht das White Paper. Es beinhaltet zusätzlich Vor- und Nachteile eines bestimmten Themas und gibt Empfehlungen und Handlungsanweisungen zu besonders komplexen Sachverhalten. Ein gutes White Paper hat schon manchem Leser als Entscheidungshilfe gedient. Besonders im B2B-Bereich sind Case Studies und White Papers wichtige PR-Instrumente, um die eigene Autorität unter Beweis zu stellen. Besonders White Papers mit mindestens 10 DIN-A4-Seiten Text, Bildern und Infografiken bedeuten erheblichen Aufwand. Daher sollten Sie die fertigen Dokumente in jedem Fall auf Ihrer Website auch als PDF zum Download anbieten. Um wertvolle Leads zu generieren, gibt man dieses Dokument in der Regel erst nach einer Registrierung frei.
  8. Interviews
    Ein sehr interessantes journalistisches Format ist das Interview. Mit ihm können Sie Experten aus der Branche persönliche Einschätzungen und fachliche Statements entlocken. Sie bieten im Frage-und-Antwort-Rhythmus spannenden Content aus erster Hand. Das A und O eines gelungenen Interviews ist die Vorbereitung und eine klare Zielsetzung, was Sie damit erreichen wollen. Interviews können in persona, via E-Mail oder per Telefon geführt werden. Für Face-to-Face-Interviews bereiten Sie sich bitte besonders gründlich vor und überlegen Sie sich auch Alternativfragen, die sich während des Gespräches durch überraschende Informationen der Interviewten ergeben könnten. Stellen Sie Ihre Fragen immer kurz und konkret und bleiben Sie Ihren Interviewpartnern gegenüber stets respektvoll. Ihre persönliche Meinung oder Kommentare des Autors sind hier fehl am Platz. Das fertig geschriebene Interview muss vom Interviewpartner autorisiert werden. Ein gutes Interview mit interessantem Gesprächspartner hat einen hohen exklusiven Wert und wird gerne gelesen und diskutiert.
  9. Videos
    450 Millionen Unique User bei YouTube Deutschland im Jahr 2013 sprechen eine deutliche Sprache: Videos stehen derzeit – nicht nur als Musikclip – hoch im Kurs. Auf der eigenen Homepage oder auf externen Seiten eingebunden, stehen sie für intensives, emotionales Storytelling und eignen sich gut für PR-Aufgaben. YouTube ist inzwischen nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Ein einfacher Channel dort ist für Unternehmen kostenlos. Ein sogenannter Brand Channel oder gewerbliche Videoanzeigen sind kostenpflichtig, dafür bieten sie viele wertvolle Features wie eigenes Design und Tracking-Optionen. Beides sind wichtige Instrumente, um Brand Awareness zu schaffen und zu ermitteln. Die eingesetzten Videos lassen sich auch einfach über viele Content-Management-Systeme einbinden. Da Videoproduktion im Vergleich zu anderen Content-Formaten sehr aufwändig und kostspielig ist, sollten Sie genau überlegen, ob Ihre Botschaft über dieses Format ideal transportiert werden kann. Für eine neue Schuhkollektion oder die Präsentation eines atemberaubenden Reiseziels mag dies gelten. Ein Bestattungsunternehmen oder ein Finanzberater ist vermutlich mit sachlichen Inhalten und einem alternativen Content-Format erfolgreicher.
  10. Webinare/Podcasts
    Auch Webinare sind ein gerne eingesetztes Content-Format. Das Kunstwort aus „Web“ und „Seminar“ bezeichnet eine filmische Live-Präsentation im Internet, die meist zwischen 30 und 60 Minuten dauert. Dazu erhalten die Teilnehmer Zugangsdaten, mit denen sie sich einfach über ihren Computer einloggen. Im Webinar werden branchenrelevante Themen interessant aufbereitet oder Schulungen dazu angeboten. Die Wissensvermittlung bietet durch ihre Interaktionsmöglichkeit und Ortsunabhängigkeit einen großen Mehrwert, spart teilnehmenden Unternehmen Kosten und ist für den Ausführenden ein ideales Instrument, um Leads zu generieren. Podcasts sind im Gegensatz zum Webinar kein Live-Format. Als Audio-Datei im mp3-Format angeboten, können sie jederzeit und überall angehört werden. Genau wie Newsletter oder Blogs kann man seine Podcasts als Abo anbieten. Dazu muss man aber regelmäßig neue Dateien anbieten. Beide Formate sind gut geeignet, um Unternehmens-Know-how zu transportieren und breit zu streuen.
Die zehn wichtigsten Content-Formate
Infografik: Die zehn wichtigsten Content-Formate © VOTUM GmbH

Die Contentplanung

Ohne genaue Planung ist der beste Content nichts wert, die Zielgruppe wird nicht erreicht und die gewünschten Ziele bleiben aus. Hier kommt der Redaktionsplan zum Einsatz. Er definiert Inhalte, klare Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten und funktioniert wie ein Uhrwerk. Dazu muss der vorhandene Content analyisiert werden:

  • Welche Inhalte sind bereits da?
  • Was muss bearbeitet werden?
  • Was neu erstellt werden?

Was wann veröffentlicht wird, hat ebenfalls entscheidenden Einfluss auf den Erfolg Ihres Content-Marketings. Die Themenwahl kann z. B. bei speziellen Ereignissen das Veröffentlichungsdatum bestimmen. Gibt es Interessantes aus dem Modemarketing zu berichten, ist es sinnvoll, dies während der bekannten Fashion-Week zu tun. Ein Messekalender ist für Redaktionen daher selbstverständlich, ebenso die Berücksichtigung saisonaler Themen wie Ostern und Weihnachten als inhaltlicher Stichwortgeber. Im E-Commerce stehen aktuelle Entwicklungen natürlich im Fokus, sie werden von dessen Zielgruppe am meisten honoriert. Wichtig: Sie müssen kontinuierlich veröffentlichen, gerade am Anfang, wenn Sie die wichtigen Multiplikatoren für Ihre Inhalte erst noch begeistern müssen.

Systematisches Seeding als Erfolgsbasis im Content-Marketing

Das Erstellen von Content ist der eine Teil. Die Zielgruppe damit zu erreichen, der andere. Setzen Sie die verschiedenen Kanäle für unterschiedliche Aufgaben ein, um mit intelligentem Storytelling Ihre Nutzer zu Ihnen zu führen. Wie schon erwähnt, sind soziale Netzwerke extrem hilfreich, um Ihren Content zu streuen. Dazu brauchen Sie Geduld. Erwarten Sie nicht, dass der erste Artikel auf Ihrem Blog bereits hunderte Likes oder Shares bekommt. Influencer in Social Media muss man identifizieren und für seine Arbeit begeistern. Dafür sind sie umso dankbarer, wenn sie erstmal Ihre Inhalte mögen. Die Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern ist ein Geben und Nehmen. Am ehesten gewinnt man Aufmerksamkeit mit exklusiven Inhalten. Sie werden mit Vorliebe geteilt. Auch die Leser der Online-Magazine, Ihrer Unternehmenswebsite oder Newsletter schätzen den Mehrwert relevanter Inhalte. Voraussetzung für Sharen und Liken: Ihr Inhalt ist nicht nur unique, sondern auch richtig verlinkt und leicht teilbar. Also nicht vergessen, Texte, Artikel und Infografiken mit Social-Media-Buttons zu versehen. Facebook, Twitter oder Google+-Buttons transportieren Ihre Inhalte einfach weiter ins Netz. Höhere Reichweiten, mehr Traffic und wertvolle Backlinks garantiert.

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Wir beraten Sie gerne und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen eine optimale Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen.

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4. November 2014

Über den Autor

Manfred Schäfer ist seit 2014 Online-Redakteur bei VOTUM. Für Fokus E-Commerce schreibt er regelmäßig über aktuelle Trends rund um die Themen Content Marketing und Storytelling.
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