Customer State Model in der Praxis

Das Customer State Model in der Praxis

Im  vorherigen Artikel dieser Serie stellten wir unser kundenzentriertes Modell zur Identifizierung potenzieller zusätzlicher Values in Kaufprozessen vor. Das Customer State Model ermöglicht einen multidimensionalen Blick auf den jeweiligen Status (Kanal/Motivation) des Kunden innerhalb seiner Customer Journey und mit einem Gerätetyp. Nachfolgend gehen wir auf Aspekte der Nutzung des Modells ein.


Nutzen des Customer State Model

Ähnlich der Identifizierung von Marktpotenzialen – z. B. durch die Anfertigung von Perceptual Maps – können mit dem Customer State Model Leerstellen identifiziert werden, also Potenziale für die Erzeugung von Mehrwerten für den Nutzer im Kaufprozess. Diese Potenziale beziehen sich jeweils auf einen Customer State: eine Kombination aus Channel, Journey Point und Motivation.

Customer State Model und Perception Map
Unbesetzte Räume (Leerstellen) und Bewegungen von Kunden sind gleichermaßen Anlass dafür, um die Konzeption zusätzlicher Mehrwerte in Angriff zu nehmen.

Arbeiten mit dem Modell

1. Erfassung des IST-Stands

Die Erfassung der vorhandenen Channels liefert eine brauchbare Übersicht der besetzten (und nicht besetzen) Kanäle. Dieser Schritt erscheint zunächst banal, ist aber von Bedeutung; denn die Erschließung der durch Journey Points und Motivationen aufgezeigten Potenziale wird immer innerhalb eines konkreten Channels durchgeführt werden müssen. Innerhalb dieser Potenzialerschließung bieten die einzelnen Channels vollkommen unterschiedliche Möglichkeiten der Value-Generierung. Insbesondere die Verknüpfung der Channels durch die Konstruktion von Brückenangeboten (z. B. QR-Codes) eröffnet ein weites Feld an Potenzialen.

Ferner interessieren uns Journey Point und Motivation des Kunden, die innerhalb der erfassten Kanäle vorwiegend auftreten. Diese Informationen können via

  • Datenauswertung (z.B. via Google Analytics),
  • Befragungen (Fragebogen, Interviews),
  • Beobachtung (des Markts, des Käuferverhaltens, des stationären Handels) und
  • Research (Studien, Fachartikel)

erhoben werden.

2. Identifizierung von Potenzialen

Ist das Customer State Model vollständig ausgefüllt, gibt es Aufschluss über

  • die aktuell besetzen Absatzkanäle (Channel),
  • die darin vorwiegend auftretende Kaufmotive (Motivation) und
  • das Fortschreiten des Kunden im Kaufprozess (Journey Point).

Wenn wir davon ausgehen, dass der gefüllte Raum für bereits genutzte/besetzte Potenziale steht, kann der Leerraum als ungenutzter Potenzialraum verstanden werden. In diesem Potenzialraum kann durch die gezielte Platzierung von informativen oder funktionalen Angeboten ein Wert für den Kunden geschaffen werden, der ihn im Kaufprozess unterstützt.

Bewegungspotenzial

Beispiel: Online-Kaufprozess im stationären Handel abschließen

Ein Kunde recherchiert im Verlauf mehrerer Tage online diverse Schuhmodelle als Geschenk für seine Schwester und wird in einem Onlineshop fündig [Consideration]. Das gewünschte Modell ist in passender Größe vorrätig. Er legt es in den Warenkorb, muss jedoch einen Termin wahrnehmen und hat keine Zeit mehr, um das Produkt zu kaufen. Er klappt sein Notebook zu und macht sich auf den Weg zum Termin. Dafür fährt er mit dem öffentlichen Nahverkehr in die Innenstadt. Als er ankommt, erhält er über sein Smartphone die Meldung, dass der von ihm in den Warenkorb gelegte Artikel in einem Schuhgeschäft in 80 Metern Entfernung vorrätig ist. Im Anschluss an den Termin kauft er die Schuhe, bevor er nach Hause fährt.

Hier war der Customer State [Onlineshop] [Joy] [Consideration] die Ausgangssituation. Der Kanalwechsel des Kunden vom Onlineshop hin zum Retail wurde als Potenzialraum für die Schaffung eines Mehrwerts verstanden: den Kunden mit der Information zu versorgen, dass sein gesuchter Artikel ganz in der Nähe sofort kaufbar ist.

Leerstellenpotenzial

Neben der Bewegung des Customer States von einem zum nächsten Zustand (im Beispiel oben die Bewegung von einem Kanal zum nächsten) kann auch eine Leerstelle ein Potenzial bergen, das genutzt werden kann.

Beispiel: Angstkunden fokussiert ansprechen

Ein Hersteller von Winterreifen hat durch Umfragen herausgefunden, dass seine Produkte vom Kundenstamm vor allem angstmotiviert gekauft werden; eine Studie hatte vor einigen Monaten die geringste Unfallquote mit Bereifungen seines Hauses attestiert. Die entsprechende Motivation [Fear] ist für den Hersteller also Erfolgsfaktor und kann optimiert werden. Dementsprechend plant er, in die frühe Phase des Kaufprozesses [Awareness] zu investieren und stellt erstmals Budgets für aktive und emotionale Online-PR mit den Schwerpunkten „Sicherheit“ und „Verantwortung“ in Blogs und Magazinen bereit. Zuvor hatte er lediglich in SEO/SEA-Keywords mit faktischem Bezug (Profil, Größen, Kosten, Höchstgeschwindigkeit) zu seinen Produkten investiert.

Eignung auch für B2B-Geschäftsmodelle

Das Modell ist gleichermaßen für B2B-Geschäftsmodelle einsetzbar: Die Betrachtung des Kaufvorgangs als emotional-egozentrische Entscheidung kann hier sogar zu erfrischenden Erkenntnissen führen.

Beispiel 1: So könnten wir beispielsweise den Zuschlag eines Einkäufers als Image/Identity-motiviert einordnen, weil er seinen Vorgesetzten primär demonstrieren möchte, wie stark er ein Angebot durch seine Verhandlungserfahrung optimieren kann.

Beispiel 2: Oder wir erkennen Kanalwechsel ebendieses Einkäufers von Online-Shop (beruflich) hin zu den Social Media-Kanälen (privat) als Chance, ihn nach Arbeitsschluss über Produktneuheiten, z.B. über Facebook-Anzeigen, zu informieren (auch wenn B2B-Anzeigen dort auf den ersten Blick fehlplatziert wirken).

Ausblick und Einordnung

Neben der Aufdeckung von Potenzialen kann das Customer State Model u.a. zum Vergleich mit dem Wettbewerb genutzt werden: Bieten meine Konkurrenten Services, Funktionen oder Informationen in Kanälen, wo ich selbst bislang keine Präsenz zeige? Entsprechend der Erkenntnisse können Verdrängungs- oder Differenzierungsstrategien entwickelt werden, um die Position im Markt zu festigen oder neue Marktsegmente zu erschließen. Auch als Workshop-Tool und Ideations-Hilfe eignet sich das Modell ausgezeichnet.

Das Customer State Model hilft zudem bei der Entwicklung der Strategien zur Nutzung der entdeckten Potenziale. Dabei können diese Strategien nicht nur in Richtung einer Achse des Modells entwickelt werden. Eine Kombination der unterschiedlichen Achsen des Modells zur erfolgreichen Nutzung der Potenziale ist ebenso möglich.

Bei der Nutzung des Modells ist es wichtig diese Mehrdimensionalität zu berücksichtigen und in die Entwicklung von Maßnahmen mit einfließen zu lassen. Es gibt hierbei nicht die eine richtige Kombination zur Ausschöpfung der Potenziale – vielmehr sind es mannigfaltige Kombinationsmöglichkeiten, die sich aus dem Customer State Model ableiten lassen.

23. Januar 2017

Über den Autor


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  • Christopher Möhle
  • Senior E-Commerce Consultant
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