Tausender-Kontakt-Preis

Tausender-Kontakt-Preis: Einfaches Abrechnungsmodell im Online-Marketing

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder Tausenderpreis) ist ein Kostenmodell in der Medienwerbeplanung, bei der der Preis einer Anzeige pro Tausend Sichtkontakten berechnet wird. Die Kennzahl stammt aus der Printwerbung und wurde vom Online-Marketing übernommen. Dort ist es neben Cost-per-Click (CPC) das häufigste Abrechnungsverfahren.

Doch wo setze ich die Methoden ein und wie nutze ich Sie? Wir stellen TKP und CPC gegenüber und erläutern Vor- und Nachteile.

1. Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Der TKP hat seine Wurzel in der klassischen Anzeigenschaltung des Print-Bereichs. Mit diesem Verfahren werden die Kosten einer geplante Werbekampagne auf dem gewünschten Werbemediums ermittelt. Auflage bzw. Reichweite sind Ausgangspunkt für die Festlegung des Werbepreises. Dieser berechnet sich wie folgt:


Tausender-Kontakt-Preis TKP
Beispiel: Süddeutsche Zeitung, Anzeigenpreis: 17.000 Euro, Auflage 4/2013: 400.647 Exemplare, TKP = 42,43 Euro

Aus diesem Beispiel folgt, dass der Werbekunde für eine Anzeige pro 1000 Sichtkontakte 42,43 Euro zahlt. Nachdem sich der TKP bei Zeitungen durchgesetzt hat, wurde er auch beim Hörfunk und TV erfolgreich adaptiert.

Als in den 1990er Jahren die erste Online-Werbung im Internet platziert wurde, gewann auch in diesem Medium der TKP an Bedeutung. Bei der Ermittlung der Reichweite ermitteln Werbe-Profis Seitenimpressionen (Bruttoreichweite, Mehrfachkontakte einer Person) und eindeutige Besucher (Nettoreichweite) für eine Berechnung des TKP.

Gründe für den TKP sind die pragmatischere Darstellung des Preises (ähnlich der DIN-Norm) und die bessere Skalierbarkeit für crossmediale oder auch intramediale Vergleiche. So können bei einem begrenzten Budget verschiedene Portale, Seiten und Plattformen evaluiert und preislich leicht gegenübergestellt werden.

Erwähnenswert bei Kampagnen auf TKP-Basis ist das Frequency Capping. Darüber wird gesteuert, wie häufig ein Banner (bspw. ein Pop-Up) einem einzelnen (wiederkehrenden) Besucher der Website angezeigt wird. Ein Frequency Capping von 4/24 definiert, dass eine bestimmte Anzeige 4 mal am Tag dargestellt wird. Ein dezenter Einsatz findet vor allem bei Image-Kampagnen Anwendung, um das Ansehen der Marke nicht durch allzu aufdringliche Werbung zu schädigen.

Allerdings hat die Abrechnung über den TKP, gerade im Display-Advertising, auch seine Nachteile. Gegen ihn spricht, dass nur die Quantität der Impressionen bzw. eindeutigen Besuchern gemessen wird. Die qualitative Anzahl der realen Sichtkontakte, die sich auf die Anzeige fokussieren, kann nicht analysiert werden. Dadurch mehren sich Streuverluste. Ein anschauliches Beispiel ist Bandenwerbung im Fußballstadion, wo nicht jeder Zuschauer alle Werbeplakate wahrnehmen kann.

2. Cost-per-Click

Aus Kundensicht ist es oft vorteilhafter, das Abrechnungsmodell Cost-per-Click (Kosten pro Klick) zu nutzen. Beim CPC errechnet sich der Preis für Werbekunden nach Klick auf das Werbemittel. AdServer oder Analytics-Tools wie Piwik können exakt messen, wie oft auf Anzeige oder Banner geklickt wurde. Dadurch wird der qualifizierte Besucherstrom analysiert. Die Formel des CPC lautet:


Cost-per-Click CPC




Eine interessante Anekdote liefert die Entwicklung des Werbenetzwerks Google AdWords. In den ersten beiden Jahren von AdWords seit 2000 wurden Kampagnen per TKP abgerechnet. 2002 erfolgte dann eine grundlegende Änderung: Werbetreibende bekamen die Möglichkeit, für einzelne Klicks auf Anzeigen zu bieten. Zur Ausweisung der Kosten spielen unter anderem die monatlichen Suchanfragen für das Keyword und der Wettbewerb eine große Rolle. Ein Vorteil ist, dass anhand der Keyword-Eingabe die Nutzerabsicht erkennbar ist und gezielt geworben werden kann.

Beispiel:

  • Keyword: Zeitung
  • Wettbewerb: niedrig
  • Suchanfragen pro Monat: 18.100
  • Vorgeschlagenes Gebot: 0,42 Euro pro Klick

Google AdWords ist ein gutes Beispiel für die Abrechnung mittels CPC. Einige Online-Medien folgen diesem Beispiel und bieten Werbetreibenden CPC-Festpreise für eine Anzeigenschaltung an. Aber Vorsicht: Es gibt Fälle von Klickbetrug beim CPC. So werden, z. B. mithilfe von Botnetzen, künstliche Klicks auf Anzeigen generiert, um die Preise hochzutreiben.

Fazit

Wer eine Kampagne aufsetzt, sollte sichergehen, ob er für 1000 quantitative Sichtkontakte zahlen möchte oder für Klicks. Große Online-Medien und -Plattformen wie zum Beispiel spiegel.de weisen den TKP aus. Werbetreibende können sich hierbei für umfassende Display-Advertising-Maßnahmen – auch zielgruppengerecht in den verschiedenen Rubriken – entscheiden. Die Click-Through-Rate bei Bannerschaltungen liegt aktuell bei durchschnittlich 0,1 Prozent – qualifizierter Traffic wird so nicht generiert. Allerdings ist der Branding-Effekt – die Stärkung der Markenbekanntheit – nicht hoch genug einzuschätzen.

Wer signifikant den Traffic durch gezielte Nachfragesteuerung erhöhen möchte, setzt entgegen der Bannerwerbung bei Online-Magazinen auf das Werbesystem AdWords. Dort variiert bei CPC-Anzeigen die CTR je nach Keyword, allerdings können mit der richtigen Anzeigenqualität mehr als 2 Prozent erwartet werden. AdWords bietet den Vorteil der keywordrelevanten Aussteuerung der Marketing-Ziele. Die Bezahlung erfolgt pro Klick, was für Mediaplaner ein entscheidender Faktor bei der Abrechnung sein kann. Es bleibt abzuwarten, ob sich in Zukunft der CPC nach AdWords ebenfalls in den Mediadaten großer Online-Medien wiederfindet.
 
 

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3. September 2014

Über den Autor

Patrick Paul ist seit 2013 Online-Redakteur bei VOTUM. Für Fokus E-Commerce schreibt er regelmäßig über aktuelle Themen aus der Branche.
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